A Europa continuará a ser o principal destino turístico global. Em 2025, recebeu mais de 810 milhões de visitantes internacionais, o que representou 53% das chegadas internacionais globais, e gerou mais de €700 mil milhões em receitas turísticas internacionais. O setor sustenta cerca de 40 milhões de empregos e tem um peso económico estrutural para a região. A previsão é de que a procura continue a crescer de forma robusta entre 2026 e 2036:
+32% nas dormidas em todos os tipos de alojamento, ou mais 1,6 mil milhões de noites por ano;
+33% nas dormidas em hotéis, ligeiramente acima da média das diferentes formas de alojamento;
uma procura mais internacional, diversificada e distribuída por mais países e cidades.
A principal vantagem competitiva europeia é a combinação de diversidade cultural, cidades globais, património, gastronomia, litoral, natureza, eventos e facilidade de deslocação entre destinos relativamente próximos. Ao mesmo tempo, essa diversidade torna o mercado complexo para operadores e investidores, devido a diferenças de línguas, regulamentação, comportamento dos consumidores e maturidade dos mercados.
A crescente internacionalização será o principal motor do crescimento do setor. A procura internacional deverá crescer muito mais rapidamente do que a doméstica:
Dormidas internacionais: +42% entre 2026 e 2036 - cerca de mil milhões de dormidas internacionais adicionais, por ano até 2036.
Dormidas domésticas: +24%.
O relatório atribui esta evolução a quatro tendências principais:
Aumento da população mundial que pode viajar, sobretudo com o crescimento dos rendimentos e das classes médias em economias emergentes;
Melhor conectividade aérea e terrestre, incluindo mais rotas diretas de longo curso, ligações a cidades secundárias e redes de baixo custo;
Facilitação das viagens, por meio de sistemas eletrónicos de visto, isenções e menor fricção administrativa;
Investimento público em promoção turística, aviação e infraestruturas.
Mercados emissores em transformação
Apesar da expansão de mercados distantes, o turismo intraeuropeu continuará a ser a base da procura do setor. Estima-se, que em 2036, 77% das chegadas internacionais à Europa ainda sejam provenientes de outros países europeus, contra 78% em 2026. Alemanha, Reino Unido, França, EUA e Países Baixos serão os 5 principais mercados emissores para destinos europeus. A mudança mais relevante não será a perda de importância dos mercados europeus tradicionais, mas a entrada mais forte de novos fluxos internacionais.
Os mercados emissores das economias europeias emergentes devem crescer 52%, acima dos 34% esperados para a Europa Ocidental. Destacam-se: Geórgia: +123%; Moldávia: +107%; Arménia: +76%
Estes mercados partem de uma base menor, mas beneficiam de maior rendimento disponível, mobilidade, integração económica e expansão da aviação regional.
Fora da Europa, a região Ásia-Pacífico e o Médio Oriente tenderão a ganhar importância. Os maiores ritmos de crescimento extraeuropeus serão:
Entre os mercados mais relevantes, sobressaem:
Os visitantes de longo curso são particularmente atrativos porque tendem a ficar mais tempo e a gastar em várias categorias, como hotelaria, restauração, compras, cultura e lazer. A consequência é que hotéis e destinos terão de adaptar produto, distribuição, comunicação e experiência de cliente a perfis culturais e comportamentos de reserva mais variados.
Tipologia de procura
As viagens de negócios crescerão mais depressa do que as viagens de lazer, apesar do facto do lazer continuar a representar a maior parte da procura, mas as viagens de negócios terão um crescimento superior:
chegadas de lazer: +39%, para mais de 670 milhões, em 2036;
chegadas de negócios: +50%, para mais de 160 milhões, em 2036.
O crescimento nas viagens de negócios será especialmente intenso nas deslocações de longo curso:
França deverá tornar-se o principal destino europeu de viagens de negócios, com um crescimento de 89%, seguida pela Alemanha (+25%) e Áustria (+33%). Espanha (+52%) e Reino Unido (+37%) completarão os cinco maiores mercados de negócios previstos. Os destinos que combinarem lazer, congressos, feiras, conectividade aérea, espaços corporativos e oferta urbana terão uma vantagem relevante.
Crescimento da procura em destinos menos consolidados
Os grandes mercados, como Espanha, Reino Unido, Itália, Alemanha e França, manterão a centralidade e a capacidade de continuar a atrair grandes fluxos turísticos. Apesar disso, as maiores taxas de crescimento de procura deverão surgir na Europa Central e de Leste, nos Bálticos e em partes dos Balcãs, com uma deslocação da procura para Este e Sudeste do continente europeu. O top-10 de mercados de pequena e média dimensão com previsão de maior crescimento nas dormidas internacionais são: Azerbaijão: +116%; Letónia: +83%; Roménia: +82%; Hungria: +80%; Chipre: +75%; Lituânia: +72%; Croácia: +68%; Estónia: +65%; Eslováquia: +64%; Sérvia: +62%.
Estes destinos beneficiam de melhor conectividade, custos relativamente acessíveis, visibilidade internacional crescente e oferta de experiências culturais, históricas, de natureza, bem-estar e aventura. É ainda destacado o facto de que a maior parte daqueles destinos ainda têm uma menor penetração de marcas hoteleiras internacionais, o que pode abrir espaço para desenvolvimento e profissionalização da oferta.
Contudo, crescimento rápido não equivale automaticamente a menor risco. Os operadores terão de lidar com contextos regulatórios, mercados de trabalho, custos de desenvolvimento e expectativas dos consumidores muito diferentes. O sucesso dependerá de alinhar a marca, o segmento, a localização e o modelo operacional com a procura real de cada destino.
Ao mesmo tempo, os mercados maduros continuarão dominantes, mas precisarão de se reinventar. Em 2036, os cinco maiores destinos europeus de turismo internacional — Espanha, Reino Unido, Itália, Turquia e França — deverão concentrar 52% de todas as dormidas internacionais na Europa, praticamente em linha com os 53% verificados em 2026. Espanha liderará com 14% das dormidas internacionais, seguida pelo Reino Unido e Itália, ambos com 12%. a Turquia terá 7%, enquanto França e Grécia terão 6% cada.
O desafio para estes mercados mais consolidados não é a falta de procura, mas antes manter relevância num ambiente competitivo e com visitantes mais diversos. As pressões incluem:
hotéis envelhecidos, concebidos para outro perfil de viajante;
custos elevados de construção, financiamento e terrenos;
exigências de sustentabilidade
necessidade de renovar a experiência do hóspede;
concorrência de novos destinos europeus e globais;
saturação de ícones turísticos e necessidade de distribuir a procura.
O relatório identifica a conversão e reposicionamento de ativos como instrumentos cada vez mais importantes. Em vez de depender apenas de novas construções, os proprietários poderão modernizar as propriedades existentes, melhorar a eficiência ambiental e reposicionar a proposta de valor. Também será relevante desenvolver cidades secundárias e destinos regionais. Isso ajuda a reduzir a pressão sobre hotspots, incentiva visitas repetidas e prolonga a estadia através de novas experiências culturais, gastronómicas e de natureza.
Alterações nos principais destinos
O relatório mostra que, mesmo nos mercados maduros, a composição da procura deverá mudar significativamente. As previsões apontam para a continuação da importância dos fluxos intraeuropeus, complementadas por uma subida robusta da procura dos maiores mercados asiáticos: China, Japão, Coreia do Sul, Índia. Espanha continuará dependente do Reino Unido, Alemanha e França, mas terá forte aumento de visitantes da Coreia do Sul, Lituânia, Marrocos e Japão.
-O Reino Unido continuará a ter os Estados Unidos como principal mercado emissor, enquanto Catar, Indonésia, Bahrein, China e Índia ganharão relevância;
-A Alemanha continuará a ter os Países Baixos e Suíça como mercados emissores fundamentais, mas a procura asiática avançará, em particular da China, Coreia do Sul, Japão e Índia;
-A França continuará a atrair sobretudo alemães, britânicos e belgas, mas o crescimento da China será especialmente expressivo, juntamente com Kuwait e Emirados Árabes Unidos.
Estes exemplos reforçam que estratégias baseadas apenas nos mercados históricos serão insuficientes. A hotelaria terá de conseguir captar procura internacional sem perder adequação ao contexto local.
Dimensão económica
O valor económico crescerá mais do que o volume de visitantes. O relatório salienta que a oportunidade não se limita às noites de alojamento. O gasto turístico de entrada na Europa deverá passar dos €825 mil milhões em 2026, para mais de €1,3 biliões em 2036, uma subida superior a 64%. A análise por atividade evidencia diferenças de crescimento, embora todas elas tenham previstos importantes taxas de crescimento: alojamento: +58%; transportes: +55%; alimentação e bebidas: +72%; recreação, cultura e desporto: +66%; retalho: +69%; outras despesas: +71%;
Em 2036, o alojamento deverá representar 24% dos gastos totais, enquanto o retalho e os transportes terão 19% cada, a alimentação e bebidas 17%, outras despesas 13% e cultura/recreação/desporto 7%. A implicação para a hotelaria é que capturar valor exige olhar para além do quarto. Hotéis bem integrados no ecossistema local, com restauração atrativa, espaços públicos relevantes, parcerias com operadores culturais e ligações a experiências do destino podem aumentar as receitas, ao mesmo tempo que contribuem para a sua diferenciação.
Linhas de atuação
O relatório organiza em cinco capacidades essenciais a resposta ao que proprietários, investidores e operadores precisam de fazer para garantir o sucesso das suas operações.
Alcance internacional. Aceder a procura dos mercados europeus tradicionais, das economias europeias emergentes e dos mercados de longa distância em crescimento. A força de distribuição internacional e a visibilidade de marca tornam-se fatores críticos para transformar procura potencial em reservas;
Relevância local e segmentação correta. Uma proposta que funciona num destino, pode não funcionar noutro. É necessário adequar marca, categoria, preço, experiência e modelo operacional ao perfil da procura, maturidade do mercado e características da localização;
Atração, conversão e fidelização da procura. Plataformas de distribuição, programas de fidelização, reservas diretas, análise de dados, marketing digital, gestão de receitas e redes globais de vendas serão determinantes. À medida que a procura se fragmenta entre mais países, culturas e canais de reserva, a capacidade de converter e reter hóspedes ganha importância;
Adaptabilidade dos ativos. Os proprietários precisam de modernizar, converter, reposicionar e atualizar hotéis para responder a custos, sustentabilidade e expectativas em transformação. Nos destinos maduros, isto significa sobretudo renovação e diferenciação; nos mercados emergentes, pode significar aumentar capacidade e introduzir padrões internacionais;
Excelência operacional e conhecimento local. A Europa é uma região turística integrada, mas num ambiente operacional fragmentado. A obtenção de resultados consistentes exige conhecimento de regulamentação, mão de obra, hábitos de consumo e condições económicas de cada mercado.
Nota final: Por serem previsões de longo prazo, os resultados devem ser lidos como uma direção estratégica baseada em tendências de rendimento, mobilidade, conectividade e competitividade dos destinos, e não como valores garantidos.
Em síntese, a oportunidade turística europeia até 2036 será maior e mais lucrativa, mas também mais fragmentada: vencerão os destinos e hotéis que combinarem alcance internacional, proposta adequada a cada mercado, renovação de ativos e integração real na economia local do visitante.
