O relatório Proof, Not Promises: A Practical Guide to the EU Empowering Consumers Directive for Destinations analisa o impacto da nova Diretiva Europeia EmpCo (UE 2024/825), que pretende reforçar a transparência e combater o greenwashing no turismo europeu. A legislação introduz regras mais exigentes para a comunicação de sustentabilidade, tornando insuficientes expressões genéricas como “eco-friendly”, “green” ou “climate friendly” sem prova concreta e verificável.
Segundo o documento da European Travel Commission, a diretiva aplica-se não apenas a empresas privadas, mas também a destinos turísticos, organismos públicos, hotéis, plataformas digitais e organizadores de eventos. Além de textos e slogans, o escrutínio passa igualmente a abranger imagens, símbolos, cores e outros elementos visuais que possam criar uma perceção ambiental enganadora junto do consumidor.
O relatório acrescenta que alegações como “carbon neutral” ou “net zero” passam a exigir métricas claras, metodologias transparentes e evidência robusta, sobretudo num setor onde grande parte das emissões é indireta, como acontece nas viagens aéreas, alojamento ou cadeias de fornecimento. A recomendação passa por substituir mensagens vagas por indicadores mensuráveis, como reduções efetivas no consumo de água, utilização de energia renovável ou certificações auditadas de forma independente.
Para os Destination Management Organisations (DMOs), a mudança representa também um novo desafio estratégico. O relatório defende que os destinos deixam de poder assentar a sua comunicação apenas em branding aspiracional e passam a necessitar de sistemas consistentes de monitorização, dados e verificação. A principal conclusão é clara: no futuro do turismo sustentável europeu, a diferenciação dependerá menos das promessas e mais da capacidade de medir, provar e comunicar resultados reais com transparência.
