Introdução

A inteligência artificial está a mudar as regras do jogo na hotelaria: liberta as equipas das tarefas repetitivas e operacionais, permitindo-lhes dedicar mais tempo ao que realmente importa: o cliente. No entanto, embora a sua adoção esteja em crescimento em todo o mundo, o ritmo de adoção e os resultados variam acentuadamente entre grandes cadeias e hotéis independentes.

Estudos muito recentes da H2c e da Takeup, em que, no seu conjunto, foram consultados mais de 370 hoteleiros em todo o mundo, mostram uma indústria dividida entre o potencial da IA e as dificuldades de aproveitá-la totalmente. Enquanto as grandes redes ainda buscam uma estratégia coerente, os hotéis independentes já estão a perceber os benefícios tangíveis sobre resultados, eficiência e relacionamento com os hóspedes.

Nível de utilização atual da IA na hotelaria

A adoção de inteligência artificial na hotelaria é já significativa, mas o seu uso efetivo permanece limitado. De acordo com o estudo da h2c, 78% das cadeias hoteleiras utilizam atualmente alguma forma de IA, e 89% planeiam ampliar essa utilização nos próximos 12 a 24 meses. As aplicações mais comuns concentram-se em chatbots (42%) e na gestão de dados de clientes, área que metade das cadeias pretende reforçar. No entanto, a confiança e a dependência em soluções de IA ainda são reduzidas, com uma pontuação média de apenas 4,7 em 10.

Além disso, apenas 6% das cadeias afirmam dispor de uma estratégia de IA abrangente a nível corporativo, revelando que a maturidade digital do setor continua em fase inicial.

O estudo The AI Hospitality Revolution 2025, desenvolvido pela Takeup, confirma que as áreas de comunicação com os clientes e marketing são as mais que demonstram maiores níveis de adoção.

A redução de custos é a razão apontada por um maior número de hoteleiros para adotarem ferramentas de IA. Os fatores que se seguem com maior número de respostas são a exigência por parte dos clientes e a qualificação das equipas. Num terceiro nível de respostas vamos encontrar fatores como o conhecimento de casos de sucesso de concorrentes, ou fortes evidências de impactos positivos ao nível dos resultados operacionais (gráfico 1).

Segundo o estudo da H2c, a adoção da IA na atividade hoteleira está a avançar, mas a maioria das cadeias ainda se encontra em fases experimentais. Ultrapassar a lacuna entre confiança e a adoção destas ferramentas exigirá mais investimento em formação, medição de retorno do investimento e uma visão clara das situações em que o seu uso agregue valor real.

Em contraponto com as cautelas evidenciadas pelas grandes cadeias hoteleiras, os pequenos hotéis estão a demonstrar uma notável capacidade de adaptação. De acordo com um outro estudo “The AI Hospitality Revolution 2025” realizado pela TakeUp, 74,5% dos hotéis independentes que usam IA relatam a existência de resultados positivos sendo que 67% usam IA há pelo menos eis meses e até dois anos e com medição de resultados. As áreas com maior impacto são a comunicação automatizada com os hóspedes (16,7%), a otimização de campanhas de marketing (13,8%) e a gestão dinâmica de preços (12,1%). Além disso, 19,7% dos inquiridos citam a economia de tempo e a eficiência operacional como a sua principal motivação para adotar ferramentas de IA, seguida pela redução de custos (13,1%) e vantagem competitiva (10,1%).

A integração de ferramentas de IA nas operações quotidianas das unidades hoteleiras, faz-se maioritariamente com a utilização de alguns recursos baseados em IA conjuntamente com produtos ou serviços previamente existentes. Outras utilizações já com alguma expressão são ferramentas de acesso público ou a utilização em projetos experimentais (gráfico 2).

As ferramentas de IA que os hoteleiros identificam como trazendo maior valor acrescentado são as permitem estabelecer o contacto com os potenciais clientes, designadamente a automatização das comunicações com os clientes e a otimização de campanhas de marketing. Ao nível das operações internas das unidades hoteleiras são referidas como áreas a privilegiar a otimização do preços dinâmicos, a reduçãode custos de energia e a simplificação de processos de checkin/checkout (gráfico 3).

Aspeto relevante é o impacto nas receitas, com 25,5% dos hotéis que usam IA a registarem aumentos entre 6 e 10%, enquanto outros 35% relatam melhorias nos resultados entre 11 e 20%.

Hotéis independentes Vs. Grandes cadeias hoteleiras

Os hotéis independentes já não estão apenas a testar a IA, estão a usá-la para ganhar terreno, tornando muitos dos processos mais eficientes e contribuindo ativamente para a redução de custos. O facto de 74% terem afirmado que a tecnologia superou as suas expectativas veio desmontar o mito de que apenas as grandes cadeias podem beneficiar da inovação.

Independentemente das diferenças de escala e recursos, tanto grandes cadeias como pequenos hotéis independentes coincidem nas principais motivações para a implementação de ferramentas de IA, designadamente, a redução de tarefas repetitivas, a melhoria da eficiência e da experiência do hóspede.

Como já foi referido anteriormente a utilização de ferramentas de IA pode refletir-se em várias áreas da atividade das unidades hoteleiras e com objetivos diferentes. As cadeias hoteleiras tendem a privilegiar ferramentas de business intelligence (78%), chatbots (77%) e marketing digital (72%). Já os hotéis independentes têm como prioridades a automatização da comunicação com os hóspedes (16,7%), o marketing (13,8%), a otimização de preços (12,1%) e a redução do consumo de energia (12,1%).

Barreiras à adoção de IA

A lacuna entre a confiança e a dependência real da tecnologia ainda é evidente. Entre as principais barreiras à adoção de IA são referidas a falta de experiência (62%), a ausência de uma estratégia clara (51%), as dificuldades de integração (45%) e as restrições orçamentárias (39%). A resistência à mudança (31%), as preocupações com a privacidade de dados (30%) e a incerteza sobre o retorno do investimento (27%) são igualmente referidas.

IA e os recursos humanos

Um aspeto determinante para o sucesso de adoção destas ferramentas è a sua aceitação pelas equipas. O estudo da TakeUp revela que também neste ponto há boas notícias, com 78% dos funcionários dos hotéis independentes a afirmarem sentirem-se confortáveis na utilização de ferramentas de IA (gráfico 4).

Utilização de IA pelos consumidores

Não menos importante é o impulsionamento da adoção de IA promovido pelos próprios utilizadores, ou seja, os hóspedes dos hotéis. De acordo com dados da Phocuswright, 51% dos viajantes norte-americanos já utilizam ferramentas de IA generativa (acima dos 39% em 2024) e 85% confiam na IA para fazer as suas pesquisas de alojamento. Na Europa, a utilização de IA também está a aumentar muito rapidamente, atingindo 41% dos viajantes no Reino Unido, 39% em França e 38% na Alemanha. Também o comportamento das gerações mais jovens tem sido crucial, com cerca de 60% dos millennials nos EUA, Reino Unido e França a utilizarem IA para planear as suas viagens, o que compara com os 33% dos viajantes com mais de 45 anos. Esta mudança de hábitos está a alterar a relação entre hóspedes e hotéis, abrindo as portas para experiências, simultaneamente mais preditivas e personalizadas.

Conclusão

A reduzida dependência e integração da IA continuam a ser obstáculos. Apesar do elevado nível de adoção (nem sempre acompanhado de resultados bem-sucedidos) e da confiança moderada nos recursos de IA, a verdadeira dependência das soluções de IA é baixa. Apenas 6% das cadeias hoteleiras têm uma estratégia abrangente de IA em toda a empresa. A falta de experiência em IA (62%), estratégia pouco clara (51%) e desafios de integração (45%) são os principais obstáculos citados pelas cadeias hoteleiras.

O Business Intelligence (78%) é visto como a aplicação de IA mais vantajosa atualmente, seguido de perto pelas comunicações com os hóspedes através de chatbots e assistentes virtuais (77%) e o marketing digital (72%). Perspetivando o futuro, experiências de reserva personalizadas e upselling são as principais iniciativas planeadas para melhorar a experiência do hóspede.

A maioria dos hoteleiros vê a IA principalmente como um facilitador que liberta a equipa para se concentrar em funções mais estratégicas e centradas no hóspede, e não como uma ameaça aos empregos. No entanto, dentro de cinco anos, mais de quatro em cada dez hoteleiros esperam que as reservas e funções de call center, gestão de dados de hóspedes, gestão de proveitos e marketing digital sejam totalmente automatizados.

Enquanto os hotéis independentes se têm concentrado na expansão da automação do marketing e comunicação, as grandes cadeias estão a privilegiar a automação de processos robóticos, agentes proativos de IA e verificação de identidade digital. Em qualquer caso, os primeiros a adotar a IA estrategicamente ficarão numa posição de vantagem competitiva significativa.

Tanto para cadeias hoteleiras internacionais, como para pequenos hotéis independentes, a chave não será experimentar, mas sim, integrar a IA no centro do negócio antes que a concorrência o faça. Num setor onde a eficiência e a personalização têm forte impacto na lealdade, a inteligência artificial não é mais uma promessa, é o novo padrão operacional que distinguirá os líderes dos restantes.