Hotelaria: liderança das reservas diretas em 2030

A distribuição hoteleira está a atravessar um profundo processo de mudança, prevendo-se que as reservas diretas se tornem o principal canal de reservas a nível mundial até 2030. Segundo o relatório Hotel Distribution Outlook 2024, da Skift, as reservas digitais diretas devem gerar mais de 400 mil milhões de dólares na hotelaria, em 2030, ultrapassando as OTA’s como canal de distribuição dominante. A mudança reflete não apenas uma tendência na indústria hoteleira, mas também uma reconfiguração global do foco no cliente e da rentabilidade do negócio.

A tendência de crescimento das reservas diretas está associada a diversos motivos. Em primeiro lugar, a busca dos hoteleiros por maximizar as suas margens de lucro. Embora as OTA, ofereçam maior visibilidade e alcance, cobram comissões elevadas que podem chegar até 20-30% do valor da reserva. Para muitos hotéis, especialmente aqueles com menor número de quartos ou receitas, as comissões das OTA reduzem a sua rentabilidade de forma significativa. Ao incentivar as reservas diretas, os hotéis conseguirão reter uma maior proporção das receitas.

Outro fator, não menos relevante, podendo mesmo ser considerado crítico numa lógica de fidelização dos clientes, é o acesso aos dados dos hóspedes. As reservas diretas permitem aos hotéis recolher e analisar os dados dos seus clientes de forma mais eficaz, facilitando a personalização dos serviços e a definição de estratégias de fidelização. Ao ter acesso a importantes informações sobre as preferências e comportamentos dos seus hóspedes, os hotéis podem criar experiências mais personalizadas e fortalecer relações de longo prazo, aumentando assim a fidelização dos clientes. 
A expectativa é que o valor das reservas na hotelaria venha a crescer em todos os canais, embora com especial enfoque nas reservas diretas, utilizando meios digitais e através das OTA’s (figura 1).

Figura 1- Valor das reservas brutas totais, por canal de distribuição da hotelaria, 2019-2030 (estimativa), em milhares de milhões de US$

Fonte: Skift Research Global Outlook 2024 Report

A transição para um modelo de distribuição baseado em reservas diretas não se consegue implementar num curto espaço de tempo, nem tão pouco existe uma única forma de lá chegar. Os hotéis, desde as maiores cadeias internacionais, até aos hotéis independentes, estão a adotar diferentes estratégias para estimular as reservas diretas designadamente: 

   • Incentivos para reservas diretas: muitos hotéis oferecem benefícios adicionais aos clientes que reservam diretamente, como descontos exclusivos, upgrades de quarto ou serviços adicionais gratuitos. Estes incentivos procuram garantir que os hóspedes percecionem diretamente o valor acrescentado desta forma de reserva;
    • Programas de fidelização melhorados: os hotéis estão a renovar os seus programas de fidelização de forma a torná-los mais atrativos em comparação com as OTA’s. Com esta opção de gerir estes programas diretamente, os hoteleiros ganham margem de manobra para os adaptar melhor aos interesses dos hóspedes e oferecer recompensas personalizadas que impulsionam este tipo de reserva;
    • Melhorar a experiência digital: para competir de forma eficaz, muitos hotéis estão a investir em tecnologia que melhore a experiência de reserva nos seus websites e aplicações móveis, o     que inclui interfaces de utilizador mais intuitivos, processos de reserva mais rápidos e métodos de pagamento flexíveis que facilitam a conversão.

O estudo da Skift, estima que até 2030 um mix de distribuição ideal poderá incluir até 42% de reservas digitais diretas e 34% de canais indiretos. Este equilíbrio poderá permitir que os hotéis ganhem visibilidade através das OTA’s sem dependerem quase exclusivamente delas. As OTA’s continuarão a desempenhar um papel importante, especialmente em mercados onde os hotéis têm menos presença ou para captar segmentos de viajantes que preferem a conveniência destas plataformas. Tal como de resto foi comprovado num estudo da Booking.com em que a quase totalidade dos hoteleiros identificou o aumento exponencial da visibilidade e alcance de potenciais clientes, como a principal vantagem de estarem presentes na OTA’s.

Figura 2 - Aspetos mais relevantes para os pequenos hotéis e hotéis independentes no relacionamento com as OTA’s

Fonte: Booking.com; Statista

Para as grandes cadeias hoteleiras internacionais, a mudança para reservas diretas implica também investimentos significativos em tecnologia e marketing. Algumas das grandes marcas hoteleiras já deram início a campanhas de marketing digital com o intuito claro de informar os consumidores sobre os benefícios das reservas diretas e reduzir a sua dependência das OTA’s.

Figura 3 – Mix de canais de distribuição – direto Vs. Indireto

Fonte: Skift Research survey of hoteliers and hotel owners

Apesar de óbvias vantagens, a mudança para um processo baseado em reservas diretas também apresenta desafios. Muitos hotéis independentes não têm recursos tecnológicos e financeiros para competir com as OTA’s. As OTA’s têm orçamentos de marketing significativamente mais poderosos, o que lhes permite obter sempre uma classificação elevada nas pesquisas do Google, o que lhes confere uma enorme notoriedade e assim, dominar as campanhas publicitárias online. Para competir de forma eficaz, os hotéis independentes estão a procurar a colaboração de fornecedores de tecnologia que lhes consigam oferecer ferramentas acessíveis para melhorar a sua presença digital.

Figura 4 – Mix de canais de distribuição das reservas na hotelaria entre 2019 e 2024, em cadeias hoteleiras e hotéis independentes

Fonte: Skift Research Global Outlook 2024 Report

Outro desafio é a fidelização, num mercado cada vez mais saturado e competitivo. Com a enorme quantidade de opções disponíveis, os consumidores, frequentemente, dão prioridade à oportunidade de negócio, ou seja, do preço no momento, em detrimento da fidelização. Esta tendência pode ser contornada através de ofertas diferenciadoras que contribuam para criar experiências memoráveis que façam com que os hóspedes prefiram reservar diretamente.

Esta mudança para um sistema de reservas baseadas nas reservas diretas representa um passo importante na evolução do setor hoteleiro. À medida que os hotéis ganham controlo sobre os seus canais de distribuição, podem reduzir a sua dependência de intermediários e melhorar a sua rentabilidade. Esta mudança permite também uma maior inovação na personalização do serviço e na criação de experiências mais adaptadas aos gostos e preferências individuais dos hóspedes.

A transição para um modelo de reserva direta liderada por canais até 2030 é uma tendência inevitável na indústria hoteleira. Embora os hotéis enfrentem inúmeros desafios, os benefícios de reter uma maior fatia das receitas e de ter acesso aos dados dos seus clientes são motivações poderosas para continuarem a investir nos seus canais digitais. Para os hotéis que conseguem encontrar o mix de distribuição ideal, o futuro promete ser mais rentável e centrado no cliente.

Fontes: Hosteltur; Skift “The ideal mix for hotel distribution: direct bookings to lead by 2030”