Relevância Económica das Pequenas e Médias Empresas Hoteleiras Europeias

Na atividade hoteleira, os pequenos empresários e empreendedores o que estão a fazer é: criar o futuro das viagens; um hóspede; uma experiência inesquecível, uma memória única de cada vez. Através de abordagens inovadoras e dedicação ao serviço, os hoteleiros europeus facilitam as ligações humanas e ajudam a criar um mundo onde os viajantes atravessam fronteiras não só física, mas culturalmente, alargando a compreensão e encorajando a predisposição para lidar com o desconhecido e com a diferença.

Este estudo da Statista em conjunto com a Boking.com, explora as viagens e o turismo na Europa, reafirmando convenções estabelecidas e desafiando alguns mitos. Qual a importância do setor nas economias europeias? Quão rápido está a crescer? O que diferencia o setor do alojamento da Europa de outras regiões? Quais são os impulsionadores da mudança e como é que a indústria contribui para a competitividade económica?

No centro do setor de viagens e turismo na Europa está um elemento frequentemente pouco mencionado, um vastíssimo conjunto de pequenas e médias empresas (PME), parte essencial do setor de alojamento. Estes empresários hoteleiros, muitos dos quais possuem e exploram as suas propriedades há gerações, colaboram ativamente para preservar a vibração cultural das suas regiões e tornar as viagens mais acessíveis e significativas. Esta capacidade única dos hoteleiros europeus se adaptarem rapidamente às novas exigências, prestarem serviços personalizados e criarem experiências locais autênticas, torna-os essenciais na evolução do turismo.

O setor de viagens e turismo é um pilar fundamental da economia europeia, gerando emprego e proveitos económicos, estimulando o desenvolvimento regional e apoiando as comunidades locais. Todos os anos, milhões de turistas procuram a Europa como destino turístico, com origem em todas as regiões mundiais, procurando as suas ofertas culturais e paisagens naturais. A grande diversidade do território europeu constitui-se como atrativo para a realização de viagens intra-europeias o que reforça a existência de uma identidade europeia e a capacidade de gerar receitas adicionais.

Nas maiores economias da União Europeia, como a Alemanha, França e Itália, este setor representa cerca de 10% do PIB, o que o torna um dos maiores setores destas economias e uma importante fonte de rendimento nacional. Nos países do sul da Europa, o peso relativo do setor no PIB é mais elevado, atingindo quase 26% na Croácia. Segundo a Conta Satélite do Turismo, em Portugal o peso do turismo no PIB foi de 16,5%, e em Espanha de 14,5%.

As contribuições do setor vão muito para além gastos diretos dos turistas, incluindo outros benefícios indiretos, como o investimento em infraestruturas, preservação cultural, e melhorias na conectividade.

De acordo com as mais recentes previsões do Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC), prevê-se que o sector tenha aumentado a sua contribuição para a economia europeia de 2,25 biliões de euros em 2023 para 2,4 biliões de euros em 2024. Prevê-se que este valor aumente para um valor próximo dos 3 biliões de euros nos próximos dez anos, o que representará 10% do PIB da União Europeia.

A contribuição mais óbvia tem origem nos gastos diretos dos turistas internacionais, incluindo transportes, alojamentos, entretenimento, etc. É ainda mais reforçada pelas viagens domésticas dos residentes que efetuam despesas dentro do seu próprio país. Os gastos dos governos em serviços diretamente ligadas ao turismo, como a cultura e os serviços recreativos também desempenham um papel considerável. Além disso, o consumo turístico interno, que abrange a receita total gerada por indústrias que lidam diretamente com turistas, destaca o amplo alcance económico do setor.

As contribuições indiretas e induzidas incluem, designadamente:
• Investimentos de capital em infra-estruturas turísticas;
• Despesas governamentais em serviços de apoio ao turismo;
• Efeitos na cadeia de abastecimento relacionados com o turismo em compras domésticas de bens e serviços;
• Despesas dos empregadores diretos e indiretos com salários pagos no setor do turismo.

A conjugação destes impactos evidencia, coletivamente, a importância vital do setor para o presente e futuro económico da Europa.

As PME constituem o corpo principal da economia europeia, desempenhando um papel crucial na criação de emprego e na geração de valor. De acordo com os critérios da Comissão Europeia, as PME são definidas como empresas com menos de 250 colaboradores e um volume de negócios anual inferior 50 milhões de euros.

Em 2023, aproximadamente 25,8 milhões de PME operavam na União Europeia, constituindo 99,8% de todas as empresas do sector não financeiro. Estas PME proporcionavam emprego a 88,7 milhões de pessoas (65,2% do total), o que revela a sua importância no mercado de trabalho.

Todavia, as PME representaram pouco mais de metade do valor acrescentado. Isto ocorre porque a maior parte das empresas beneficiam de economias de escala, o que lhes permitem produzir bens e serviços de forma mais eficiente e com menor custo por unidade. Como resultado, as grandes empresas geram mais valor acrescentado em comparação com as mais pequenas. Apesar disso, as PME desempenham um papel crucial na diversidade económica, inovação e resiliência. Garantem modelos de negócios flexíveis que podem responder às exigências dos nichos de mercado e contribuir para as economias locais.

De uma forma geral, as PME são parte integrante da estrutura económica europeia. A sua presença significativa e a forma como contribuem para o seu funcionamento demonstram o papel essencial que estas empresas desempenham na sustentabilidade e aumentando a vitalidade económica da Europa.

De acordo com os resultados do barómetro do Relatório Europeu de Alojamento de 2024, 32% das empresas com até nove colaboradores deram conta de terem tido dificuldades para obter financiamento e capital. Em contraste, pouco mais de 25% teve pouca ou nenhuma dificuldade. No entanto, pode ser estabelecida uma relação direta entre a dimensão das empresas hoteleiras e o grau de dificuldade em obter financiamento. Quanto maior a dimensão, menor a dificuldade em aceder a financiamento.

Esta tendência para as empresas de maior dimensão registarem melhores resultados em termos de tendências de ocupação, tarifas de quartos e desenvolvimento geral de negócios é algo que já vem sendo destacado no Barómetros de Alojamento, desde o seu lançamento em 2022. Isto decorre do facto das empresas de maior dimensão beneficiarem, normalmente, de relações estáveis e mais duradouras com as entidades bancárias, melhores notações de crédito e maiores garantias, tornando mais fácil o acesso a empréstimos e investimentos. Por outro lado, as microempresas não têm, muitas vezes, estas vantagens, enfrentando taxas de juro mais elevadas e critérios de empréstimo mais rigorosos.

Desafios como o aumento dos custos operacionais ou problemas com pessoal podem ter um impacto financeiro maior nas empresas mais pequenas, com acesso mais restrito a capital. Investir na transformação digital ou a procura proativa de soluções verdes são iniciativas mais dispendiosas de implementar a escalas mais reduzidas. A incapacidade de investir nestas áreas pode colocar as microempresas numa posição de desvantagem competitiva, limitando o seu crescimento e de resistência no longo prazo.

A grande maioria das empresas europeias dedicadas ao alojamento são PME e, nos últimos três anos, tem-se observado um fosso crescente entre empresas de diferentes dimensões em relação à autoavaliação que fazem dos indicadores-chave de desempenho. Cerca de 80% das empresas de alojamento inquiridas eram independentes e 98% delas eram PME. Embora as cadeias de hotéis possam nem sempre ser grandes empresas para os critérios da União Europeia, apresentam vantagens duradouras como o reconhecimento da marca, tecnologia, recursos financeiros e programas de fidelização globais, dando-lhes uma vantagem sobre cadeias menores ou hotéis independentes.

Quando inquiridos sobre se o seu desempenho global, ocupação e tarifas dos quartos melhorou nos últimos seis meses, a maioria das empresas de maior dimensão foi consistentemente mais propensa a referir que os seus negócios se desenvolveram positivamente do que as suas concorrentes de menor dimensão.

À medida que a recuperação alimentada pelas “viagens de vingança” começou a diminuir em 2024, verificaram-se quedas de perceção nas métricas-chave. Tanto alojamentos independentes, como cadeias hoteleiras, reportaram um desempenho menos positivo no Barómetro de 2024, embora as cadeias tenham demonstrado maior resiliência.

Menos de metade dos hotéis independentes europeus (45%) reportaram aumentos das taxas de ocupação, enquanto que para os hotéis de cadeia este valor foi de 56%. Uma proporção aproximada de hotéis independentes viu as suas taxas de ocupação melhorar (45%), enquanto a satisfação com o comportamento das taxas de ocupação foi maior entre as os hotéis de cadeia, com 62% a reportarem desenvolvimentos positivos.

O sector hoteleiro europeu regista nos últimos anos um crescimento significativo, aproveitando a recuperação do aumento do número de viagens internacionais. Não é assim de estranhar, que a construção de novos projetos seja maior do que os projetos de reconversões e renovações. Até ao final do primeiro trimestre em 2024, mais de 250.000 quartos estavam em construção na Europa, um número significativamente superior aos 74.000 quartos em fase de conversão ou renovação.

Embora a construção de novos hotéis tenda a ser mais dispendiosa, os benefícios a longo prazo decorrentes da implantação de equipamentos preparados de raiz para os padrões mais modernos, tornam-na numa opção mais atrativa para muitos investidores. Os hotéis construídos de raiz incorporam, frequentemente, o que há de mais moderno em termos de características de sustentabilidade que contribuem para reduzir os custos operacionais e simultaneamente apelam aos viajantes ambientalmente conscientes.

Apesar da importância das conversões e renovações, especialmente em edifícios históricos ou regiões rurais, a maior parte do investimento de capital tem sido canalizado para novas construções. Em 2023, a Europa registou 16,9 mil milhões de euros em transações de hotéis, representando 787 propriedades e cerca de 106.000 quartos. Isto marcou uma forte recuperação do mercado e uma tendência de subida que continuou em 2024. Estes números sublinham a crescente confiança no futuro do setor da hotelaria.

Os hotéis de cadeia oferecem uma experiência fiável e uma proposta de valor consistente, o que significa que um viajante sabe exatamente o que esperar quando reserva, independentemente do destino. Muitos consumidores apreciam essas características, e isso impulsiona o crescimento deste topo de oferta. As unidades das cadeias também beneficiam da visibilidade da respetiva marca, o que facilita a atração de viajantes. Por outro lado, os alojamentos independentes oferecem mais autenticidade e originalidade. Eles refletem a cultura loca, bem como uma oportunidade para os prestadores “familiares” criarem uma experiência altamente personalizada.

Na Europa, os hotéis independentes ainda mantêm uma importante fatia do setor hoteleiro. No que respeita ao número de quartos, essa liderança é muito menos pronunciada, com as cadeias hoteleiras a representarem 43% do mercado europeu de quartos Já ao nível dos investimentos, estes são fortemente liderados pelos hotéis de cadeia, que se foram expandindo a um ritmo mais rápido na última década, diminuindo lentamente a quota hotéis independentes na Europa.

Nos últimos vinte anos, verificou-se um aumento consistente da participação das cadeias hoteleiras em detrimento dos hotéis independentes. À medida que o crescimento internacional das viagens está a superar o das viagens domésticas na Europa, as cadeias hoteleiras materializam a sua vantagem na experiência de serviço a uma clientela global.

Os clientes internacionais têm maior probabilidade de escolher designações que reconhecem e hotéis maiores. Embora os hotéis de cadeia na Europa ainda não tenham atingido o mesmo destaque do que nos EUA, a linha de tendência é claramente crescente. A França e o Reino Unido lideram o processo no continente europeu.

Num estudo de 2012, a Civic Economics analisou dados de lojas e restaurantes independentes, em Salt Lake City. O estudo comparou a contribuição para a comunidade local daqueles estabelecimentos com outros pertencentes a cadeias nacionais. Os resultados revelaram que os retalhistas locais devolvem 52% das suas receitas à economia local, enquanto as cadeias nacionais de retalho contribuem apenas com 14%. Da mesma forma, os restaurantes locais movimentam em média 79% da sua receita dentro da comunidade local, em contraste com 30% para os restaurantes de cadeia. Esta diferença não é surpreendente, uma vez que as empresas independentes normalmente investem mais em mão-de-obra local, bens de origem para revenda local e fornecedores locais. Os seus lucros são gerados e mantidos dentro das comunidades locais. Embora o tamanho da amostra neste estudo seja pequeno, foram tiradas conclusões semelhantes por vários outros estudos.

De modo a diligenciar no sentido de ter comunidades vibrantes e resilientes em destinos populares de viagens, os líderes da indústria, decisores políticos e as comunidades podem trabalhar conjuntamente para aumentar os benefícios do turismo numa base local. Aplicar uma combinação de políticas publicas que reflita as características únicas e necessidades especificas de cada localidade, pode amplificá-los ainda mais.

De acordo com um relatório do Economist Impact de 2023, 40% dos decisores políticos selecionaram programas de formação e qualificação da força de trabalho local como máxima prioridade. Este investimento em competências é essencial para criar um mercado de trabalho resiliente e capaz de atender às exigências da indústria do turismo.

Em segundo lugar, 36% dos decisores políticos e 30% dos executivos de negócios apontam o aumento da produção e consumo de produtos locais como crucial. A introdução de impostos e taxas de turismo, foram mencionados por 35% dos decisores políticos como podendo ser geradores de receitas significativas para as comunidades locais, financiamento de infraestruturas e serviços, que beneficiam tanto os residentes como visitantes.

As pequenas e médias empresas (PME) desempenham um papel crucial em todas as economias, especialmente na União Europeia, no entanto, enfrentam desafios que podem impedir o seu crescimento e resiliência. De acordo com um estudo realizado pela Comissão Europeia, a questão mais premente para as PME é a disponibilidade de pessoal qualificado e gestores experientes, seguindo-se o custo da mão de obra. O aumento das despesas nestas áreas poderá impactar a rentabilidade e a competitividade daquelas empresas, sobretudo num contexto económico volátil. Pelo contrário, as economias de escala mais fáceis de alcançar por empresas de maior dimensão ajudam a gerir custos de aquisição de clientes, vantagem essa inacessível para as empresas de menor dimensão.

Outros obstáculos relevantes são a concorrência, a regulamentação e o acesso ao financiamento. Muitas PME lutam para garantir financiamento devido a rigorosos critérios de empréstimo e garantias insuficientes. Além disso, podem não ter as competências de gestão para lida com regulamentos complexos, um desafio para o qual as empresas de maior dimensão estão mais bem equipadas para lidar.

Os hotéis podem comercializar e vender quartos diretamente ou através de terceiros utilizando vários canais em simultâneo ou de forma sequencial, cada um oferecendo diferentes níveis de controlo, custos, riscos e eficácia.

Na perspetiva das empresas de alojamento, diferentes canais de distribuição oferecem várias oportunidades para alcançar potenciais hóspedes. A utilização de técnicas de vendas direta utilizando o website do hotel, e-mail, telefone, etc. permitem um nível de controlo mais elevado, mas exigem um investimento significativo, estratégias de marketing robustas e gestão de relacionamento com o cliente, de modo a ser eficaz.

Por outro lado, a utilização de canais de terceiros, como plataformas digitais, agências de viagens físicas e agências de viagens comerciantes ou grossistas, transferem uma significativa parcela do risco de marketing. Agentes de viagens online e offline cobram normalmente uma comissão de 15–20% por reserva. Já constar nas OTAs não tem custos, havendo lugar ao pagamento de comissões quando for efetivado o pagamento por parte do cliente.

Os operadores turísticos assumem o risco de “comprar” quartos de hotel em grande quantidade, mas a um custo mais baixo, muitas vezes 25–35% abaixo do preço direto. Esta estratégia de venda a granel permite aos hotéis garantir um certo nível de ocupação antecipada e a garantia de rendimento ao transferir o risco de não vender quartos a terceiros.

De acordo com a EYParthenon, o equilíbrio eficaz da utilização desses canais é crucial para maximizar a ocupação e minimizar os custos de aquisição. O aproveitamento de um mix de canais diretos e de terceiros, podem ampliar o alcance dos hotéis e alcançar diversos segmentos de viajantes, otimizando os seus gastos em marketing. Uma abordagem estratégica ajuda a gerir a complexidade do cenário moderno de reservas, garantindo um crescimento e rentabilidade sustentados.

Em muitos negócios, existe uma preocupação muito evidente na forma como a transformação digital está a potenciar economias de escala e a centralizar os mercados em torno de grandes empresas. No entanto, este é um quadro sem aplicação direta nas vendas europeias de alojamento, pois este é um setor que continua diversificado e competitivo. Mas ainda mais importante, é a possibilidade de empresas de pequena e média dimensão exercerem um controlo direto sobre as reservas, beneficiando ao mesmo tempo de acesso a vários canais de distribuição. Em 2023. quase 55% de todas as reservas foram feitas diretamente junto dos hotéis, quer online, quer offline. Esta preferência por reservas diretas destaca a resiliência e adaptabilidade desta atividade, mesmo perante um quadro de disrupção digital.

Os alojamentos de pequena dimensão e independentes valorizam fortemente as vantagens que obtêm com recurso às OTA’s, designadamente a possibilidade de atingirem um público muito mais vasto e gerar reservas adicionais. A maioria das empresas assume melhorias no seu desempenho com a parceria com OTA’s, designadamente, através de insights e análises; a possibilidade de atendimento ao cliente, de forma multilingue, 24 horas por dia, 7 dias por semana e ainda da redução do custo de operação.

Com os empresários do setor hoteleiro europeu focados em proporcionar uma experiência inesquecível aos seus hóspedes, aproveitam todas as ferramentas de marketing e distribuição disponíveis, para impulsionar o número de reservas. Afinal, o nível de ocupação é crucial no mundo da gestão hoteleira. Por sua vez, as OTA’s proporcionam visibilidade instantânea e o acesso quase ilimitado a potenciais clientes para qualquer hotel que nelas conste.

Com acesso a uma mais vasta gama de opções de alojamento oferecida pelas OTA’s, os viajantes na Europa têm mais condições para explorar hotéis independentes do que tinham anteriormente. Um inquérito da Comissão Europeia de 2021 sobre hotéis independentes em todo o continente revelou que 80% dos inquiridos concordavam que constar nas OTA´s aumentava o número total de reservas, enquanto apenas 4% acreditavam que o efeito das OTA’s era prejudicial.

À medida que um maior número de consumidores reserva viagens online, os canais de distribuição próprios dos hoteleiros (os seus websites próprios, newsletters, CRM) tornaram-se mais importantes. A percentagem de reservas diretas tem crescido de forma significativa nos últimos anos.

Ter uma infinidade de opções de distribuição à sua disposição significa que os hoteleiros não dependem de um qualquer canal.  A gestão dos diferentes canais utilizados pela maioria dos hoteleiros europeus, torna mais fácil alterar a disponibilidade de um canal para outro em tempo real.

Outro aspeto fundamental para os hoteleiros europeus é a sua relação com os potenciais hóspedes e sobretudo como aqueles os percecionam em termos de reconhecimento da qualidade dos serviços prestados. Neste campo, tem havido alterações significativas nos últimos anos. Os viajantes parecem preferir as avaliações online feitas por hóspedes anteriores do que as classificações oficiais dos hotéis, por estrelas. Isto porque as primeiras fornecem informações mais detalhadas e personalizadas sobre o alojamento e também as experiências de outros hóspedes.

Ao efetuar reservas de alojamento online, mais de metade dos consumidores europeus são influenciados pelas avaliações e classificações de clientes anteriores, enquanto apenas um quinto não utiliza tais avaliações e classificações para chegar a uma decisão. Ao contrário, as classificações por estrelas, que são normalmente determinadas por um organismo regulador, foram consideradas um fator de influência por dois em cada cinco consumidores europeus, enquanto para cerca de um em cada três consumidores, as classificações por estrelas não têm qualquer relevância.

A sustentabilidade tornou-se, nos anos mais recentes, um pilar fundamental da atividade hoteleira. Por essa razão, o compromisso com a sustentabilidade na indústria do alojamento é forte. A redução das emissões é uma responsabilidade partilhada por todos os setores da economia global, incluindo a indústria de viagens e turismo. O investimento em sustentabilidade pode levar a poupanças de custos a longo prazo. De acordo com um inquérito realizado pela Booking.com, em 2021, 74% dos fornecedores de alojamento já tinha implementado algum tipo de prática sustentável. Além disso, 82% dos inquiridos consideravam a sustentabilidade como um tema importante, o que estava em alinha com tendências mais amplas no sentimento do consumidor, sendo que os viajantes expressam consistentemente preferências por alojamentos com foco na sustentabilidade.

A implementação de práticas sustentáveis ​​aborda preocupações ambientais e oferece soluções práticas benéficas para as empresas de hotelaria. No mesmo estudo, mais de metade dos inquiridos (59%) acreditava que a adoção de práticas sustentáveis ​​​​gerariam poupanças de custos, designadamente a redução do consumo de energia, menores custos de gestão de resíduos e melhor eficiência operacional.

Além disso, 66% dos prestadores de alojamento reconheciam o impacto positivo da sustentabilidade nas comunidades locais. Ao apoiar os fornecedores locais, reduzindo o desperdício e promovendo práticas ecológicas, os hotéis podem melhorar o desempenho das suas obrigações sociais. No entanto, apenas 39% dos inquiridos concordavam que as práticas sustentáveis melhoram a experiência do hóspede. Este resultado indica que embora os benefícios ambientais e de custos sejam claros, é necessário trabalhar mais para alinhar os esforços de sustentabilidade com um maior grau de satisfação dos hóspedes.

Um assunto que tem sido alvo de vários estudos recentes, entre os quais um da Booking.com é o dilema que se coloca aos viajantes de fazer escolhas entre viajar de modo sustentável e ter de pagar mais por isso. Em 2023, 76% dos viajantes manifestaram o desejo de viajar de forma mais sustentável, mas a mesma percentagem reconhecia que o aumento do custo de vida iria impactar os seus planos de gastos com viagens.

Quase metade (49%) dos viajantes acreditava que as opções de viagem sustentáveis implicam mais gastos, contrastando com 43% que estavam dispostos a pagar mais por isso. Cerca de metade dos viajantes procuravam descontos e incentivos económicos para optar por opções mais amigas do ambiente, sugerindo a necessidade de a indústria de viagens fornecer mais informações sobre benefícios para escolhas sustentáveis.

Apesar destes desafios, muitos viajantes estão já a tomar medidas concretas em direção à sustentabilidade. Assim sendo, caberá à indústria de viagens ter respostas de modo a fornecer opções acessíveis, sustentáveis e claras, bem como informações fiáveis para apoiar os viajantes na tomada das suas decisões de viagem.

Também as questões climáticas, têm vindo a ganhar uma projeção exponencial junto dos responsáveis do setor hoteleiro, e que ganha expressão com ocorrências como cheias, ondas de calor ou grandes incêndios. Neste âmbito, a edição de 2024 do European Accommodation Barometer conclui que 41% dos hoteleiros europeus acreditam que as alterações climáticas terão um impacto elevado ou muito elevado nos seus negócios dentro dos próximos anos. Esta preocupação é particularmente vincada no sul da Europa, nos Países Baixos e países nórdicos, todos eles cada vez mais afetados por eventos climáticos extremos como secas e incêndios florestais e cheias.

Perante este panorama, 45% das empresas planeia alocar cerca de um quarto dos seus investimentos nesta prioridade. Mais de dois terços dos hoteleiros europeus referem a poupança de custos a longo prazo como a sua principal motivação pra se tornarem mais sustentáveis, um fator crítico dado o acentuado aumento dos custos de energia. Além disso, 62% pretendem melhorar a perceção e reputação dos hóspedes, enquanto 48% são motivados pelo desejo de obter certificações de sustentabilidade. Este conjunto alargado de fatores destaca os benefícios multifacetados de investir em sustentabilidade, que vão para além do impacto ambiental para passar a incluir aspetos financeiros e ganhos de reputação.

Reforçar a resiliência face às alterações climáticas está a tornar-se cada vez mais uma prioridade para os hoteleiros. Motivados pelo desejo de melhorar a perceção dos hóspedes e alcançar resultados com poupança de custos a longo prazo e simultaneamente atrair hóspedes conscientes da sustentabilidade, faz com que a maioria dos alojamentos europeus manifestem a intenção de investir em iniciativas de sustentabilidade nos próximos anos.

Estudo completo: The Titans of Travel - How small businesses shape Europe's accommodation industry in 50 charts